Godina izdanja: 2013
Autor: Domaći
Oblast: Marketing
ISBN: Ostalo
Jezik: Srpski

Naziv: Kanali Marketinga

Autor: Stipe Lovreta, Jelena Končar, Goran Petković

Godina izdanja: 2013

Izdavač: Univerzitet u Beogradu ekonomski fakultet, Beograd

Povez: Tvrd

Strana: 656

Format: 24 cm

Pismo: Latinica

PREDGOVOR

Autori polaze sa platforme da se na početku novog milenijuma rada jedna nova umrežena ekonomija, sa izbrisanim krutim granicama izmedu preduzeća, sa novom strukturom tržišta i sa novim socijalnim vrednostima. Savremeno tržište postaje sve više jedan složen mozaik umreženih odnosa izmedu različitih trgovinskih partnera. Posebno se brišu krute granice izmedu subjekata proizvodnje i trgovine. U toku je svojevrsna trgovinska revolucija koja radikalno menja poziciju trgovine u funkcionisanju privrede i tržišta. Sa izloženim promenama razvijaju se potpuno novi odnosi između članova kanala marketinga na globalnom tržištu. Trgovina sve više postaje vitalni faktor privrednog razvoja i ključni pokretač globalizacije tržišta. Zahvaljuju či globalizaciji svetske trgovine, konkurencija izmedu privrednih subjekata postaje sve intenzivnija, a borba za ostvarivanje održive konkurentske prednosti na tržištu sve teža i neizvesnija.

Svedoci smo da je početak 21. veka obeležen intenzivnim promenama u tradicionalnom odvijanju tokova u trgovini i ostalim kanalima marketinga. U procesima globalizacije tržišta i izgradnje novih tržišnih struktura koje nastaju u uslovima primene moderne elektronske tehnologije intenzivno se menja i sama priroda i područje ekonomske razmene između kupaca i prodavaca. Ekonomski tokovi razmene gube tradicionalne karakteristike vezane za prostorne odnose između kupaca i prodavaca. U mnogim granama privrede javlja se Internet i ostali elektronski kanali marketinga. Uporedo s tim, tradicionalni kanali marketinga se temeljno redizajniraju i integrišu sa primenom nove elektronske tehnologije. U izloženim uslovima na aktuelnosti sve više dobijaju strategije višestrukih kanala marketinga.

Izbor između različitih alternativa u poslovanju na nabavnom i prodajnom tržištu sve više ima odlučujući značaj na uslove dugoročnog rasta preduzeća i njegove konkurentske pozicije na tržištu. Poznato je da se odbranjiva konkurentska prednost ostvaruje u uslovima kada je konkurent ne može lako kopirati i neutralisati u kratkom roku. Tokovi na tržištu pokazuju da ovakva prednost teško može da se obezbedi i održava putem proizvoda, cena i promocije. Daleko veći značaj dobija strategija kanala marketinga koja ima veće potencijale u ostvarivanju odbranjive konkurentske prednosti na globalnom tržištu. Globalne kompanije ulažu u istoj ili većoj meri napore i kreativnost pri razrešavanju pitanja kako da nastupe na tržištu u odnosu na domen pitanja šta da ponude tržištu. Drugim rečima, konkurentska pred- nost obezbeduje se u podjednakoj ili čak većoj meri putem odabranih kanala marketinga u odnosu na `paket ponude` preduzeća na tržištu. Pre svega, iz razloga što se izgradnja i održavanje superiornih kanala marketinga ostvaruje u jednom dužem vremenskom periodu.

Koncept kanala marketinga različito se shvata u modernoj teoriji i praksi. Najče- šće se posmatra kao smer kojim se proizvod kreće na putu od proizvođača...