Lateralni marketing (9004221)

<< Prethodni Sledeći >>

Autor: Filip Kotler/Fernando Trias de Bes
Prevod: Slađan Madžgalj Žakula

Strana: 184, latinica
Format: 15 x 22
Godina: 2005
Povez: Tvrdi

REKLI SU O ..

Filip Kotler, "siva eminencija" modernog marketinga, udružio se sa Fernandom Trias De Besom u potrazi za novim pogledima na inovacije u marketingu u izazovnim vremenima koja su pred nama. Delom marketinški priručnik, delom brejnstorming vodič, knjiga je puna sočnih sastojaka i daje novi recept za pravljenje inovacija u marketingu.
-Tom Keli (Tom Kelly), generalni direktor IDEO

SADRŽAJ


UVOD 9
P R V I D E O:
Razvoj tržišta i dinamika konkurencije 13
1.1 Sa ambalažiranim potrošačkim proizvodima izrazito je povećana koncentracija na polju distribucije 15
1.2Broj konkurenata se smanjio ali je broj robnih marki značajno povećan 16
1.3 Životni ciklus proizvoda je dramatično skraćen 17
1.4 Jeftinije je zameniti nego popraviti 18
1.5 Digitalna tehnologija je izazvala pravu revoluciju na mnogim tržištima 19
1.6 Povećava se broj registrovanih robnih marki i patenata 20
1.7 Izrazito se povećava broj raspoloživih vrsta proizvoda 20
1.8 Tržišta su hiperfragmentisana 21
1.9 Zasićenost oglašavanjem dostiže vrhunac, a fragmentiranost medija otežava lansiranje novih prizvoda 22
1. 10 Smanjuju se mogućnosti za privlačenje pažnje potrošača 23
Zaključak: Tržišta su sve konkurentnija 23
Rezime 24

D R U G I D E O:
Prednosti i slabosti tradicionalnog marketinškog razmišljanja 27
2.1 Identifikacija potreba kao početna tačka 29
2.2 Definisanje tržišta 30
2.2.1 Izbor tržišta 31
2.2.2 Marketeri usvajaju kategoriju ili subkategoriju tržišta 32
2.2.3 Prihvatanje tržišta kao nečeg fiksnog i nepromenljivog vodi segmentaciji 35
2.3 Segmentiranje i pozicioniranje kao strategija konkurentnosti 35
2.3.1 Segmentiranje 36
2.3.2 Pozicioniranje kao strategija razvoja konkurentskih prednosti 39
2.4 Razvoj marketing miksa: jedino što je vidljivo 41
Rezime 43

T R E Ć I D E O:
Inovacije nastale unutar postojećeg tržišta:
uobičajeni način kreiranja inovacija 45
3.1 Inovacije zasnovane na modulaciji 48
3.2 Inovacije zasnovane na dimenzioniranju 49
3.3 Inovacije zasnovane na promeni pakovanja 50
3.4 Inovacije zasnovane na dizajnu 52
3.5 Inovacije zasnovane na razvoju dodataka 53
3.6 Inovacije zasnovane na smanjenju napora 54
Rezime 55

Č E T V R T I D E O:
Inovacije nastale izvan postojećeg tržišta:
alternativni način kreiranja inovacija 61
4.1 Štangle od cerealija 63
4.2 Kinder iznenađenje 64
4.3 7-Eleven Japan 66
4.4 Actimel iz Danona 67
4.5 Prodavnice hrane na benzinskim pumpama 68
4.6 Koncep Sajber kafea 69
4.7 Kampanja "Budi kum detetu“ 70
4.8 "Big Brother“ TV takmičenje 71
4.9 Pelene Pull-Ups 71
4.10 Slučaj Barbike 72
4.11 Primer vokmena 73
Rezime 75

P E T I D E O:
Lateralni marketing treba da dopuni
vertikalni marketing 77
5.1 Osnove vertikalnog nasuprot lateralnom marketingu 81
5.2 Kako deluje lateralni marketing, a kako vertikalni 84
5.3 Posledice koje lateralni marketing, nasuprot vertikalnom,provocira na tržištu 85
5.4 Izvor obima 88
5.5 Situacije u kojima je jedan od ova dva tipa marketinga pogodniji 88
5.6 Odgovornost za kreativnost na tržištu 92
Rezime 92

Š E S T I D E O:
Definisanje procesa lateralnog marketinga 95
6.1 Definicija lateralnog marketinga 97
6.1.1 Ciljevi lateralnog marketinga 98
6.2 Logika kreativnosti 98
6.3 Sličnosti između humora i kreativnog mišljenja 102
6.4 Značaj razumevanja logike kreativnosti 102
6.5 Tri koraka lateralnog marketinga 103
6.5.1 Izbor proizvoda ili usluge 103
6.5.2 Korak 1: Izbor fokusa u marketinškom procesu 104
6.5.3 Korak 2: Izazivanje marketinškog gepa 112
6.5.4 Korak 3: Uspostavljanje veza 117
6.6 Konačni rezultat procesa lateralnog marketinga 122
6.7 Primeri iz četvrtog poglavlja u kontekstu lateralnog marketinga 123

S E D M I D E O:
Lateralni marketing na nivou tržišta 129
7.1 Promena aspekata kao najpraktičnija tehnika 131
7.2 Promena aspekata: pojam i primeri 132
7.2.1 Promena potrebe: Pokušaj da se pokrije nova korist 132
7.2.2 Promena ciljne grupe: Osoba, osobe ili grupa 133
7.2.3 Promena vremena: izbor novog trenutka 135
7.2.4 Promena mesta: Premestite svoj proizvod u novo okruženje 136
7.2.5 Promena prilike: Povežite svoj proizvod s nekim događajem 137
7.2.6 Promena aktivnosti: Povezivanje proizvoda s iskustvima 138
7.3 Povezivanje proizvoda s novom dimenzijom 139
7.3.1 Povezivanje koje se ostvaruje bez promene proizvoda 140
7.3.2 Povezivanje koje se ostvaruje promenom proizvoda 140
7.4 Kompletan slučaj: Predlog novog poslovnog koncepta 141
7.5 Pomoćne tehnike za pomak na nivou tržišta 142
7.5.1 Kombinovanje dimenzije "Mesto“ 143
7.5.2 Reorganizacija dimenzije "Vreme“ 143
7.5.3 Preterivanje s dimenzijom "Mesto“ 143
7.5.4 Inverzija dimenzije "Potreba“ 144
7.5.5 Inverzija dimenzije "Ciljna grupa“ 144
7.5.6 Eliminisanje dimenzije "Vreme“ 145

O S M I D E O:
Lateralni marketing na nivou proizvoda 147
8. 1 Filozofija na kojoj je zasnovana primena lateralnog marketinga na nivou proizvoda 149
8.2 Raščlanjivanje proizvoda 150
8.3 Izbor ulaznih vrata 151
8.3.1 Prirodna sidra kao polazne tačke 151
8.3.2 Drugi elementi kao polazne tačke 152
8.4 Primena lateralnih skokova: Pojam i primeri 152
8.4.1 Supstitucija 153
8.4.2 Kombinacija 154
8.4.3 Inverzija 155
8.4.4 Eliminacija 156
8.4.5 Preterivanje 158
8.4.6 Reorganizacija 160
8.5 Povezivanje potencijalnog tržišta sa novim proizvodom 161
8.5.1 Traženje mogućeg okruženja 161
8.5.2 Izdvajanje pozitivnih strana 162
8.5.3 Zamišljanje procesa kupovine 162
8.6 Proizvod možda treba prilagoditi 163
8.7 Kompletan primer: Double-Decker Car 163

D E V E T I D E O:
Lateralni marketing na nivou marketing miksa 165
9.1 Efekti lateralnog marketinga na nivou miksa 167
9.2 Lateralni marketing za razlikovanje našeg marketing miksa: "Preuzimanje miksa drugih proizvoda“ 167
9.2.1 Formiranje cena 168
9.2.2 Distribucija 170
9.2.3 Komunikacija 171
9.3 Leteralni marketing za nalaženje novih formuli marketing miksa: druge tehnike lateralnih pomaka 172
9.3.1 Kombinovanje 172
9.3.2 Inverzija 173
9.3.3 Eliminacija 173
9.3.4 Preterivanje 174
9.3.5 Promena redosleda 174
9.4 Proizvod možda treba prilagoditi 175
9.5 Kompletan slučaj: Prodavnice čelika 175

D E S E T I D E O:
Primena lateralnog marketinga 177
10.1 Tri sistema inovativne kompanije: Model Gari Hemel 180
10.1.1 Tržište ideja 180
10.1.2 Tržište kapitala 182
10.1.3 Tržište talenata 182
10.2 Sledeći korak: Upravljanje celokupnim procesom 185

D O D A T A K:
Kratak podsetnik za sistem lateralnog marketinga 187

PREDGOVOR

Danas je zapanjujuće veliki procenat novih proizvoda osuđen na neuspeh. Pre samo 20 godina procenat neuspešnih u odnosu na uspešne proizvode bio je daleko manji. Zašto je sada tako teško uspeti s novom ponudom?
U ovoj knjizi ćemo se šire pozabaviti pitanjem šta nam je sve danas na raspolaganju i šta sve to znači.
Uzmimo kategoriju cerealija u okviru koje postoje na desetine različitih vrsta i podvrsta od kojih je svaka namenjena vrlo specifičnim ciljnim grupama: osobama koje vode računa o svojoj težini, onima koji vlaknima regulišu varenje, onima kojima prijaju cerealije s voćem, onima koji ih više vole s čokoladom, ili onima koji preferiraju posebno oblikovane cerealije i tako dalje. Da li postoji neka vrsta cerealija koje nema u aktuelnoj ponudi?
U kategoriji mlečnih proizvoda, više od 50 vrsta jogurta nadmeće se na policama supermarketa. Među njima su čist ili jogurt s ukusom vanile, jogurt s komadima voća ili s mešanim voćem, polumasni ili jogurt bez masnoće i čitav niz drugih. Koje su još varijante u ponudi moguće?
U svakoj razvijenoj zemlji postoji na desetine TV kanala, dok ih je pre samo 10 godina bilo svega po tri ili četiri. Ima li prostora za nove?
Danas svaka deseta kampanja za povećanje prodaje ima odziv veći od pet odsto, dok je do pre svega nekoliko godina to bio minimum koji se očekivao od bilo koje promocije. Šta je razlog?
Baviti se marketingom danas nije isto što je bilo 1960-tih ili 1970-tih godina prošlog veka. Danas postoje proizvodi za zadovoljenje gotovo svake potrebe. Potrebe potrošača su, naime, i više nego zadovoljene: one su hiper-zadovoljene.
Na većini razvijenih tržišta strateške osnove marketinga (segmentacija, targetiranje ili izbor ciljnih grupa i pozicioniranje) kao mehanizmi za unapređenje konkurentske prednosti i njeno prevođenje u poslovne mogućnosti i nove proizvode već počinju da pokazuju izvesna ograničenja.
Kompanije mogu da nastave sa segmentiranjem tržišta na sve sitnije delove ali na kraju, rezultat su tržišta previše mala da bi bila profitabilna. Zato je danas potreban novi način razmišljanja o tome kako osmisliti efikasnu tržišnu ponudu. Došli smo do prelomne tačke kada je marketingu potreban novi okvir za razvoj ideja.
Nedavno su se pojavili novi poslovni koncepti koji su utemeljeni na različitim kreativnim procesima, a ne na beskonačnom verikalnom usitnjavanju tržišta.
• Kako je bilo moguće razviti ideju o štanglama od cerealija koje će se grickati za užinu umesto cerealija koje se jedu s mlekom?
• Kakav kreativan proces je doveo do otvaranja supermarketa na bezinskim pumpama?
• Kakav mentalni proces je doveo do ideje o prodaji smrznutih pica kao mogućeg supstituta za kućnu dostavu pica?
• Koji misaoni proces je doveo do toga da se u čokoladu sakrije igračka?
• Kakav je bio razvojni put ideje o jogurtu za aktivne žene, koji one nose u tašni na posao, da bi ga začas popile usred radnog dana?

Najuspešnije novije marketinške ideje zasnovane su na drugačijim paradigmama nego što je prosto definisanje tržišta, njegovo beskonačno segmentiranje i repozicioniranje na njemu. Do stvarnog obrta doveli su lateralno razmišljanje i ideje o laterlanom marketingu.
Naš cilj je da definišemo okvir i teorijsku osnovu lateralnog marketinga nasuprot vertikalnom marketingu. Edvard de Bono (Edward de Bono), svetski autoritet na polju kreativnog mišljenja, preporučuje lateralno mišljenje kao idealan način za kreiranje novih ideja. Izvesno je da lateralno marketinško razmišljanje danas može da pomogne kompanijama u mnogo većoj meri nego klasično marketinško mišljenje koje više nije tako uspešno kao nekad.
Mi ne govorimo o potpunom napuštanju klasičnog marketišnškog mišljenja. Apsolutno, ne. Postojeće marketinške teorije su i dalje važne. Naša namera je da ponudimo šire viđenje onoga što marketinško razmišljanje može da obuhvata. Cilj nam je da proširimo koncept marketinga preko granica sekvencijalnih i logičkih procesa na kojima se zasniva.
Ideja je da se lateralno mišljenje inkorporira kao dodatna platforma za otkriće novih marketinških ideja. Cilj je doći do ideja koje potrošačima verovatno ne bi pale na pamet i do onoga do čega se ne može doći u standardnim istraživanjima tržišta. Te nove ideje će pomoći kompanijama u suočavanju sa posledicama sve veće homogenizacije proizvoda i hiperkonkurencije.

IZ KNJIGE

Prednosti i slabosti tradicionalnog marketinškog razmišljanja / pristupa

U ovom poglavlju osvrnućemo se na osnove tradicionalnog marketinškog razmišljanja i ukazati na njegove prednosti i nedostatke u današnjem vremenu. Razumevanje razlike između tradicionalnog i lateralnog marketinga biće od presudnog značaja za uvođenje komplementarnog načina razmišljanja.

Identifikacija potreba kao početna tačka

Marketing počinje proučavanjem potreba potrošača i razmišljanjem o tome kako ih zadovoljiti. Ipak, mnogi proizvođači zaboravljaju na potrebe potrošača i, umesto na njih, fokusiraju se samo na prodaju svojih proizvoda. Uzmimo za primer proizvođača logaritamske računaljke, odnosno šibera. To je (ili je bila) drvena ili plastična sprava u koju je utisnut veliki broj cifara. Pomoću pomeranja kliznih delova korisnik je mogao da izvede većinu računskih operacija. U njegovo zlatno doba, šiber su koristili svi inženjeri i nebrojeni studenti. Ali sa pojavom elektronskog kalkulatora, njegova prodaja je počela da opada. Elektronski kalkulator je bio brži, lakši za upotrebu i u mnogo slučajeva precizniji. Ukratko, prodaja logaritamske računaljke je opala jer je elektronski kalkulator više odgovarao potrebama korisnika.
Da li su proizvođači šibera mogli da ga spasu pomoću tradicionalnih strategija segmentiranja, targetiranja, pozicioniranja? Da li bi pomoglo da su, na primer, napravili različite računaljke za nekoliko različitih ciljnih grupa, u raznim bojama i reklamirali ih kao prijatne za držanje i zgodne za upotrebu? Ne!
Da li su proizvođači logaritamskih računaljki mogli da se sete novog proizvoda, kao što je elektronski kalkulator? Razmišljanje usmereno na segmentiranje i pozicioniranje svakako ne bi dovelo do toga. U pitanju je bio lateralni problem, a ne problem segmentacije. Neko je morao da kombijuje ideje "logaritamska računaljka" + "tehmologija" + "potreba za računanjem" da bi kreirao novi proizvod koji bi bio efikasniji od postojećeg.
Aktuelne marketinške teorije obično deluju odozgo nadole. One nisu naročito uspešne u kreiranju alternativnih proizvoda ili supstituta.
Uzmimo ovde kao primer jogurt. On zadovoljava niz potreba: može da utoli glad, da obezbedi kalcijum, da posluži kao dezert, kao užina, možemo da se počastimo njime kad poželimo zdravu hranu.
Zato što jogurt smatramo nečim što utoljuje glad, obično nam ne pada na pamet da njime možemo da utolimo i žeđ, na primer. Nećemo o jogurtu razmišljati kao o konkurenciji za bezalkoholne napitke. Tako, polazeći od određene potrebe, mi ograničavamo sebe same i ne razmišljamo o drugim potrebama koje neki proizvod takođe može da zadovolji.

Marketing počinje analizom potrebe koju proizvodi i usluge treba da zadovolje. Logično je da identifikacija i selekcija određenih potreba znači isključivanje drugih.

Definisanje tržišta

Kada smo prepoznali ili identifikovali potrebu, sledeći korak je utvrditi ko je na tržištu.

Tržište definišemo kao osobe ili kompanije koje imaju ili mogu imati potrebu koju mi nameravamo da zadovoljimo proizvodom ili uslugom koju prodajemo.
Tome možemo dodati i situaciju u kojoj će neko pokušati da zadovolji tu potrebu. Ista osoba se, u različitim situacijama, prema istoj potrebi može ponašati na potpuno različit način.
Na primer, neko može preko nedelje kao popodnevnu poslasticu da uzima žvakaću gumu bez šećera, a da se u subotu popodne radije odluči za sladoled. U pitanju je potpuno ista osoba koja se, zavisno od situacije, ponaša drugačije. To nas navodi da tržište definišemo kao skup osoba/kompanija koje kupuju ili bi u određenim situacijama mogle da kupe proizvod ili uslugu da bi zadovoljile neku potrebu.

Tržište su postojeće ili potencijalne osobe/situacije u kojima neki proizvod može da zadovolji jednu ili više potreba.

Ako se vratimo primeru s jogurtom, postojeće ili potencijalno tržište možemo odrediti kao bilo koju osobu stariju od godinu dana (što je prosečno doba kada deca počinju da jedu jogurt) koja doručkuje, uzima dezert ili užina. Što uključuje ljude oba pola u bilo kom kraju jedne zemlje.
Prednosti: Čin definisanja tržišta nam obezbeđuje vrlo koristan okvir koji se zove ciljna grupa. Definicija tržišta je korisna jer olakšava oblikovanje osnovnih marketinških strategija segemntiranja i pozicioniranja.
Slabosti: Definisanje tržišta vodi ka tome da razmišljamo o osobama/prilikama koje možemo da dosegnemo, ali isključuje ne-potencijalno tržište. Ako se vratimo na jogurt, sa prethodnom definicijom tržišta, nećemo uzeti u obzir bebe mlađe od godinu dana.

Razmatranje i definisanje tržišta obezbeđuje okvir (arenu) unutar kojeg će se odvijati konkurencija. Izbor potencijalnih osoba/situacija istovremeno vodi isključivanju osoba/situacija za koje proizvod nije pogodan.

ISPORUKA

Proizvode isporučujemo CITY EXPRESS dostavom, metodom Danas Za Sutra.
Trošak dostave je uključen u Vaš račun.

eKnjizara nudi besplatnu isporuka na teritoriji Srbije, bez Kosova za porudžbine od 3500 dinara vrednosti i težine do 5 kilograma.

Kod isporuke naslova od više izdavača, molimo da odobrite jedan radni dan za prikupljanje pošiljke.


POVRAĆAJ

Verujemo da ćete biti zadovoljni našim naslovima.

Ukoliko ste omaškom poručili i platili pogrešne naslove, možete ih vratiti o našem trošku u roku od nedelju dana. Novu porudžbinu ćemo prihvatiti obračunavajući već uplaćen iznos kao plaćanje unapred. Isto važi i za omaške nastale sa naše strane.

Ukoliko dobijete oštećen primerak potrebno je da nam ga vratite o svom trošku. Ako se uverimo u oštećenje vraćenih primeraka, o sopstvenom trošku ćemo Vam isporučiti naslove iz pošiljke, dok, ako to ne bude slučaj, svoje primerke možete dobiti redovnim putem.


PLAĆANJE POUZEĆEM

Službeniku CITY EXPRESS-a plaćate gotovinom prilikom uručenja pošiljke.


PRIVATNOST

Privatnost Vaših ličnih i finansijskih podataka i potrašačkih navika je garantovana.

U ime eKnjizara obavezujemo se da ćemo čuvati privatnost svih naših kupaca. Prikupljamo samo neophodne, osnovne podatke o kupcima/korisnicima i podatke neophodne za poslovanje i informisanje korisnika u skladu sa dobrim poslovnim običajima i u cilju pružanja kvalitetne usluge. Dajemo kupcima mogućnost izbora uključujući mogućnost odluke da li žele ili ne da se izbrišu sa mailing lista koje se koriste za marketinške kampanje. Svi podaci o korisnicima/kupcima se strogo čuvaju i dostupni su samo zaposlenima kojima su ti podaci nužni za obavljanje posla. Svi naši zaposleni i poslovni partneri odgovorni su za poštovanje načela zaštite privatnosti.